产品与运营中，同理心常被误读为单纯的调研、说服用户或盲从反馈。真正的同理心需穿透表象，从用户行为洞察真实场景，从诉求挖掘底层人性，顺应用户自然习惯，实现从解决行为到满足心理的跨越。
不管是做产品还是运营，经常被提到一个词是有同理心，或者说用户思维。那怎样才算有同理心？我发现很多人都理解错了
1 三点常见误区
1、误以为做调研、做访谈就是有同理心
大家有没有类似的场景，领导特别喜欢做调研！有个什么想法、产品使用数据有点波动，上来就说做调研、做访谈，想要做调研本身没有问题，但是当我看到实际落地的调研时，确实有点无语，因为做的根本不是调研，而是在找借口/说辞/自我感动……
这分明是无效调研，导致现在领导一提到调研我就反感！看个简单例子，大家就能理解我的心情了。
比如，我们是一个做内容的平台，目的是让公司的前线业务员转发平台内容进行广泛触客，辅助业务成交。领导打算做一个精选必发的模块（就是精选公司主推业务内容，要求业务员转发），为了让我们具有同理心、从用户视角出发，领导安排了调研，调研的问题可能是这样的：
提问：我们打算每周精选公司主推的优质内容，放在APP首页，这样你们一进来就能看到当下的好内容，你们这个功能有必要吗？
回答：哇撒，太有必要了，这样我们就不用去找了。
……
结果：经过调研，用户觉得这个功能非常有必要，大家都很喜欢。
然后开干，先定个小目标，必发内容的转发率100%。
结果，转发率不足40%，这个数据还是一层层硬推出来的。
为什么会这样呢？用户明明说很有必要、很喜欢呀，为什么不用呢？
因为他们说的并不是内心的真实想法，而是我们的引导（诱惑）下，说出了有利于我们的话。甚至在我们没有假设和引导的情况下，用户说的话一样不可信，因为人为基于自身所处的角色、所在的场地和个人认知判断，会选择性说出一些他觉得正确的话，做调研用户做了什么比说了什么更重要！
梁宁老师在《产品思维30讲》里面，讲了一个特别有意思的案例：Sony准备推出Boomboxes音箱时，组织潜在消费者开展了一次现场调研，调研主题是这个新产品成黄色好还是黑色好，在调研结束后大家可以免费带走一个黄色或黑色Boomboxes音箱样品。
你猜结果怎么着？调研时，大部分人都说这个产品应该设计成黄色，而实际带走时大部分选择的黑色。他们说的跟实际做的完全相反！
2、说服用户认同
之前有个同事，是个特别能说的产品经理，很有凝聚力和感染力，但我觉得她更适合做销售而不是产品经理。
有次我们一起出去访谈，现场有五六个用户，刚开始是想让这些用户说说自己的想法，结果十几分钟过去了，发现这些用户七嘴八舌的，说不到正题上。我这个同事按捺不住了，开始组织起来，给大家介绍我们产品的设计思路、产品怎么好用，一场访谈会变成了产品宣讲会。讲完后，大家都觉得这个产品太厉害了，太有需求了。
最后这个产品按照原先的设定做出来了，但推动效果很不理想。包括那些曾经参与过访谈的人，也基本没用。
同理心不应该是说服用户认同我们的想法。
3、用户说什么就做什么
再说一个我亲身经历的例子，我们有个贺卡的内容板块，用于业务员在节日节点转发给客户。贺卡的初始设计是有背景音乐的，有一天有个业务员反馈他不想要声音，投诉到了大领导。于是一声令下，关闭所有贺卡的背景声音……
我想大家可能猜到接下来的故事了，
没错，接下来就有不少业务员反馈，为什么要把声音关了，然后领导又要求加上背景音乐。
这就是典型的用户说什么就做什么，一个功能改来改去，费时费力，关键还心累！
真正的同理心不是用户说什么就做什么，而是拿到用户反馈时思考为什么会有这个反馈、理解用户的情绪。比如前面用户反馈关闭贺卡声音，很可能是在一个公共场合（比如会议）打开贺卡，突然很大声搞了个社死。而想要声音的人，打开贺卡时是在一个比较个人的空间，有背景音乐更有氛围。后来的解决方案就是：默认关闭音乐，但是有一个很明显的按钮提示可以打开音乐。就是这么一个简单的功能来来回回改了很多次。
再比如，外卖平台，用户抱怨“外卖配送慢”，希望更快。如果用户说什么就做什么，我们的解决方案就是想尽一切办法提升速度，但提升速度受商家、天气等各种因素影响，而且速度也是有上限的。沿着这条思路走，那我们很被动，精疲力竭，也不一定能让用户满意，毕竟快了还可以要求更快。
这个问题，表层需求是“更快收到餐品”，但深层可能是“饥饿的焦虑”、“对准时性的焦虑”……有同理心的产品经理解决思路会是“让用户更有掌控感”，更准确的预测送达时间、实时更新送餐进度、超时送达给赔付，让用户觉得一切都在自己的掌控之下，从而消除了焦虑感，问题自然也就解决了。
以上两种不同的解决思路，前者解决问题，后者消解情绪。这种从“解决行为”到“满足心理”的跨越，正是同理心的价值所在。
说了那么多误区，那怎样才是真的有同理心呢？我从用户、需求、功能实现三个维度进行了梳理。
2 怎么做才能更有同理心
对用户，透过表达看真实场景
前面我们说过，对用户而言，做了什么比说了什么更重要。同理心的第一步就是跳出“用户说什么”，去看“他是在什么场景下产生这个需求”。
用“场景调研”代替“问卷式提问” ：比如做一个社区产品，与其问“你希望社区增加什么功能”，“我们打算一个xx功能，你觉得有必要有吗？”，不如观察用户什么时间打开社区、看什么内容，然后去分析背后的诉求。好的调研，应该是带着样片去让用户实操的（类似上面提到的Sony Boomboxes音箱），现场观察+线上数据分析，不仅看用户说了什么，更要看用户做了什么，才能了解用户真实想法。最好是融入用户，自己亲子体验用户场景流程，还原用户真实场景及背后心里情绪。
对需求，透过诉求看底层人性
同理心不是满足用户诉求，而是抓住诉求背后的人性本质。当用户提出诉求时，要追问三层，了解用户为什么有这个诉求。
当用户想要更简洁的界面，背后第一层是界面很复杂，第二层可能是找不到想要的按钮，第三层可能是误操作带来损失。
对功能，透过立场看自然使用
同理心不是说服用户认可产品，而是顺应用户自然使用习惯。
说到这里，有人可能会说，用户教育也很重要呀，有的产品刚开始就是没人用的，得慢慢进行用户教育。
最近我在琢磨，做运营到底是用户教育重要、还是自然选择重要？得到的答案是“适应时代趋势的用户教育”才是正解。什么意思呢？
比如看照片，两个手指选中照片向外扩张，照片就放大了，这种甚至不需要教育大家似乎自然就会，但我们的产品功能不可能全是这种。
再比如扫码支付，刚开始是有很多人不能接受的，但是慢慢的覆盖面越来越广，甚至连不识字的大爷大妈，也会用扫码了，这就是用户教育的结果。之所以被教育好，是因为扫码这个功能本身顺应时代趋势的。
再比如，前面提到的，我们现在做的内容平台，用户业务员转发内容进行广泛触客，这个内容形式全是那种比较早期的老旧H5形式，最近使用率逐渐下降，我们通过各种方式推动、用户教育，依然呈下降趋势。经过分析，发现新业务员的使用最低，因为他们接受的用户教育较少。对于这样的产品，是很难用户教育教育好的，缺少用户传播、新人不会用，你要持续不断地用户教育，这种我们称之为不顺应时代趋势的产品。
对于这种产品，我认为最重要的不是去用户教育，而是去迭代产品。是有产品顺应时代趋势了，用户教育才有意义。
以上三种情形，第二种就是需要运营大量去做用户教育的，做产品争取做第一种，避免第三种。
写在最后：
同理心，绝非浮于表面的调研访谈、说服认同，也不是盲目地用户说什么就做什么。说到底，它不是技巧，而是一种思维方式的重塑：从“我认为你需要什么”，转向“我理解你在真实世界中的处境、感受和渴望”。它要求我们以用户为中心，用心去洞察、去理解、去回应。培养同理心最好的方式是深入用户场景，把自己当做用户，去体验用户所有可能得行为。
END
本文由人人都是产品经理作者【运营小羊】，微信公众号：【运营小羊】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。
