文 | 定焦One，作者 | 李梦冉，编辑 | 魏佳
短剧之后，小红书又瞄准了娱乐直播。
自今年4月20日启动娱播内测后，小红书于9月1日全面开放直播公会入驻，正式宣告进军这一赛道。
然而，一边是常被贴上“下沉”标签的短剧与娱播，另一边是一二线城市用户占比50%的平台，小红书的选择，看起来多少有些割裂。
回溯娱播行业发展，从早期秀场直播到2016年前后赛道兴起，虎牙、斗鱼凭借游戏直播切入，逐步拓展至泛娱乐领域。随后，抖音、快手在短视频流量优势加持下，也成为早期红利的受益者。如今，近十年过去，娱播早已不再是野蛮生长的增量市场，而是一片竞争激烈的红海。小红书此刻入局，是否错过了最佳时机？
业内人士分析，虽然抖音、快手凭借庞大用户基数与成熟生态占据优势，但用户的需求并非一成不变，观众对于内容品质、创意和情绪价值的要求持续提升，为后来者提供了差异化竞争的空间。
最直观的例子，就是“男团播”这一细分赛道在小红书上的崛起。翻开小红书娱播人气榜和礼物榜，男团直播间已经占据主流席位。作为娱播的常见形式之一，团播在短短三年间已经成长为千亿赛道，显示出较强的用户需求与变现能力。而小红书拥有一批高净值用户，具备天然优势。
只不过，它能否将社区优势转化为直播流量，并在抖音、快手的夹击下找到适配玩法，仍是未知数。
小红书做娱播：“男团”笑了，有人撤了
打开小红书，在首页的下拉页面中，“直播”入口在“推荐”和“视频”之后、“短剧”之前，点进去后，可以看到大量娱播身影。
与大家熟知的直播带货不同，娱播以唱歌、跳舞、聊天互动等娱乐形式为主，其背后涉及平台、公会、主播三方关系。核心变现逻辑是观众购买虚拟礼物打赏主播，这既是主播收入的主要来源，也是平台与公会获取分成的重要途径。
其实早在今年4月，小红书就已经开始布局娱播赛道，启动相关的人才招募和内测邀请，首期限额50家公会。
彼时吸引公会的最大筹码，是最高可达81%的分成政策——据网传分成表格显示，除50%基础分成外，公会还可叠加2%-6%的开播任务奖励、3%-7%的内容任务奖励、2%-8%的流水任务奖励，新主播入驻3个月内还能额外获得10%返点，综合分成最高达81%。
尽管这一分成比例未得到官方确认，但多位公会工作人员证实，由于小红书处在娱播起步阶段，相比其他平台，政策更具吸引力。
首批入驻小红书的三果文化公会经纪人总监苏禾告诉「定焦One」，抖音分成通常为“五五开”，新人额外返点20%（入驻前3个月），公会最高分成仅70%。另一家首批入驻的杭州音禾秀传媒也表示，平台会根据直播间的质量来给予流量等额外扶持，但在小红书上，公会的分成普遍在60%以上，目前整体高于抖音。
8月1日，小红书更新分成规则：将公会月有效流水≥50万、≥100万区间的额外分成分别从5%、8%降至4%、7%，将第二档、第三档月有效开播时长从85小时、100小时下调至80小时、90小时；同时新增“主播家薯流水任务”（“家薯”即抖音的“粉丝团”，需粉丝主动开通），主要考核主播家薯人数的增长率和维持率，达标者最高可再获10%分成，叠加后公会最高分成可达90%。
可以看出，小红书虽然降低了分成奖励，但也放宽了考核标准，并通过任务机制引导主播深耕粉丝关系。
高额的分成比例无疑充满吸引力，但在三个月的试水之后，公会的表现已经出现分化，有人因为投入产出比不理想默默退场，有人凭借定位精准准备深耕。
苏禾坦言，初期公司对小红书期待颇高，认为该平台的竞争压力小于抖音，计划“老团驻抖音、新人攻小红书，或者双平台一起播”。
然而近期苏禾告诉「定焦One」，三果文化最初一度派驻100多个团入驻，如今仅剩20个团，且以男团为主。据她观察，“B站适合女团，抖音男女团皆可，目前小红书更适配优质男团”。
另一家小红书头部团播公会音禾秀，也向「定焦One」证实了这一说法。
与大多数公会的多平台布局不同，音禾秀目前主攻小红书，主打高标准男团。公会对主播要求很高，注重才艺、颜值和舞蹈基础，甚至很多成员是明星的御用伴舞、韩国归来的练习生等。其一位负责人表示，“相比抖音竞争激烈、过于内卷的环境，小红书用户对高质量男团的接纳度更高”。
从最新榜单上也可以发现这一趋势，在小红书礼物榜前十四名中，光男团直播间就有十名，其余有三个语音直播间和一个游戏直播间。
小红书礼物榜截图
但优质男团也意味着更高的成本。苏禾表示，主播的选拨审核、才艺培训、舞美灯光等都是决定一个直播间质量高低的因素，对比下来，在小红书上的整体投资回报率不太高。
总体来看，小红书凭借高分成吸引公会入局，但随着用户偏好逐渐显现，有的公会认定这是男团的最佳舞台，有的则因投入过高、收益有限选择退出。
做男团，小红书能杀出重围吗？
目前小红书的娱播还在起步阶段，即便是在小红书上排名靠前的娱播账号，如音禾秀旗下多次登顶人气榜第一的“FINE-3Q”，直播间粉丝体量也仅在十万左右徘徊。
放眼更大的市场格局，小红书目前的体量更显弱势。华经产业研究院报告显示，2024年中国泛娱乐（涵盖了娱乐、社交、游戏、体育等直播）直播市场规模大约增至1341亿元。根据前瞻研究院数据，2023年老牌的虎牙、斗鱼、YY等头部平台在游戏直播细分赛道里占据了超七成的份额，从多位从业者的感知来看，抖音和快手也切走了绝大部分娱播市场。作为新玩家的小红书，能抢走它们的份额吗？
综合多位从业者的观点，抖音的强项在于庞大的流量池和成熟的变现机制，快手则凭借独特的“老铁文化”构建起强互动氛围，用户与主播之间信任度更高，尤其在下沉市场具备优势；小红书虽然缺乏成熟的直播土壤，但最大的底牌在于用户画像——平台坐拥高净值用户群体，其中女性用户占比超过70%。这对于发展男团团播这类细分赛道有天然优势。
苏禾向「定焦One」分享其集团8月的流水情况，前五名的分公司选择的平台分别为：小红书、B站、B站、抖音、小红书。其中排第一和第五的分公司均主要以男团为主，虽然第一名不排除有团播数量堆积因素，但也能一定程度上体现出小红书用户的氪金潜力。
北京一家公会的运营人员也指出，虽然抖音氪金用户以男性为主（受女团与暧昧经济影响），但才艺类直播间中，女粉粘性更强、陪伴周期更长。
行业数据也印证着这一趋势：作为业内流水最高的团播机构之一，帅库网络旗下很多女团女粉占比超九成，据新抖数据统计，其中头部女团“SK江浙粤005”的女粉占比高达95.3%。还有业内人士在接受媒体采访时曾透露，OST旗下60多个团贡献了超过6000万元的月流水，其中女粉占比高达70%。
这在某种程度上，与娱乐圈“看女粉占比衡量艺人商业价值”的共识，有着一定相似性。
然而，虽然有良好的用户基础，但对于处在起步阶段的小红书而言，面临的问题也不少。
首先，机制不够透明。
有从业者表示，小红书初期在娱播规则制定与执行上，存在“试错期”：平台对团播内容的限制条款较多，且审核标准的透明度有待提升。据苏禾介绍，其团队曾为布局小红书专门搭建新直播间，初期直播在线人数能达到10万+，但后续运营中多次因规则边界不明确遭遇限制。此外，小红书开播15天会有人工审核团的优质度，但关于对直播间“优质度”的具体评判维度——如内容风格、互动数据、主播表现等核心标准，还不够清晰，“至少我们不太清楚”，苏禾表示。
观察小红书已入驻的公会不难发现，目前头部公会，如SK、OST等均暂未入驻小红书，喜予文化也仅仅开通了男团账号，暂未开通直播。头部公会旭旭宝宝某负责人透露，目前公司已经在筹备团播项目，但启动困难很大，后续仍以抖音为主，暂不考虑小红书。
头部公会缺席，已经入驻的如三果文化也选择携大量团播出走，这就引发了第二个问题，即直播间质量下滑。
一位传媒公司负责人告诉「定焦One」，小公会在抖音出头太难，随着小红书对公会全面放开，会有越来越多小公会进场，但成本低于50万、无专业技术人员的直播间很难做出高质量内容，容易引发用户反感。
近期有小红书用户在该平台公开吐槽，“现在刷到的80%都是‘万物生’、‘来财’、‘坐下’等低俗直播间，质量堪忧。”
第三个问题在于小红书的社区氛围比较特殊，外部公会如果照搬之前的经验，容易水土不服。
有业内人士向「定焦One」解释，小红书初期能出现一批高质量娱播直播间，核心在于先行入场的多是有成熟经验的次头部公会。这些公会带着在抖音、快手验证过的团播玩法以及现成的主播团队进驻小红书，相当于直接移植了成熟平台的运营模式。
但问题在于，抖音、快手的娱播生态是建立在“流量快速分发、即时娱乐消费”的逻辑上，小红书的核心是“内容社区”，用户更习惯“种草分享、兴趣交流”的慢节奏互动，对团播这种强娱乐属性的即时消费模式缺乏天然适配性，很多用户对移植而来的玩法并不买账。
对于以“种草信用”为核心的小红书而言，娱乐直播与社区调性的冲突若不解决，不仅会损耗用户信任，还会拖慢后续团播变现与商业化的步伐。
商业化尝试新考验：娱播能否融入社区？
近段时间，小红书在商业化方面动作频频：6月对淘宝、京东开放外链跳转，打通交易渠道；8月调整架构，组建“大商业板块”，将商业部、交易部合二为一，不甘心只为他人做交易转化；9月宣布向全行业品牌开放“种草直达”；前不久，还新增“市集”作为一级入口。
更早之前，它也有过多次尝试。从2019年上线“品牌号”，到2020年测试直播带货，再到近两年在电商领域持续加码，探索差异化的电商定位，2023年提出“买手电商”概念，2024年升级为“生活方式电商”，并拿出千亿流量扶持买手与商家。
尽管探索不少，但外界对其普遍评价是“稳健”而非“激进”，这种谨慎本质上源于对社区生态的保护，但在外界竞争和IPO关键阶段压力之下，如今密集的动作也被解读为其在电商业务上寻求更快增长的信号。
只是，电商和娱播的变现模式截然不同。
多家公会均表示，目前娱播主要的变现方式依赖于粉丝打赏，同理，平台做娱播的收入主要来自对公会的抽成。
以团播为例，主播们在直播间表演舞蹈等才艺，粉丝们可以自由选择对某一位团员进行礼物打赏，而打赏金额高低可以决定每个团员表演的顺序、站位等。打赏礼物需要充值后购买，在小红书上，用户需充值购买“薯币”（1元=7薯币），礼物价格从1薯币（人气票、好运锦鲤）到60000薯币（REDcity城堡，折合8571元）不等。
这种“情绪付费-打赏”的娱乐逻辑，与以往小红书“产品种草-交易”的电商逻辑，存在根本差异，这是会模糊主业，还是开拓新渠道？
一位资深MCN从业人员认为，小红书的核心仍在“社区”与“高净值用户”，直播带货是社区逻辑的延伸，而打赏类娱播更多是“试水”，“平台需要试错，看看模式是否可行，但大概率不会将其作为重点。”
不过，娱播正在经历由野蛮生长向专业化过渡的阶段，为小红书提供了潜在机会。
还是以团播为例，就像短剧行业，随着专业人士入局，如今逐渐撕掉“低俗”标签一样，如今团播也在向精品化转型：帅库网络举办线上演唱会，舞美与主播水平堪比内娱选秀；喜予旗下主播李烨发行个人EP（指介于单曲与专辑之间的音乐发行形式），向娱乐圈歌手、爱豆模式靠拢；OST旗下主播参演短剧；SNH48成员李慧、《偶像练习生》20强徐圣恩等专业艺人也已经转型为团播主播。
在苏禾看来，没有不好的模式，也不存在过时，只要能变现赚钱的就是好模式，“现在团播行业也正慢慢在淘汰不专业的”。
不少业内人士指出，团播能否跑通，并非单一平台因素所能决定，其核心竞争力更多取决于公会自身的运营硬实力——比如不同城市带来的运营成本差异、主播招聘的效率与质量、运营团队擅长的内容垂类，以及所在区域的团播市场是否趋于饱和，这些都会直接影响团播的前景。
对小红书而言，当下更紧要的，不仅是能否把握住娱播趋势，还在于持续完善平台机制：一边探索如何吸引更多优质团播资源与目标用户，并保证平台用户粘性；另一边则需在“种草社区”与“团播娱乐”的两种商业化方式之间找到平衡。
这场看似冒进又带有试探意味的布局，最终能否成功，仍需在市场的持续反馈中寻找答案。
*应受访者要求，文中苏禾为化名。
