TOB 销售里，客户问“有没有案例”，绝不是单纯要听故事。他们要的是“靠谱”——懂我、不掉链子、能挡枪。案例就像 985 学历，是进入客户备选名单的敲门砖。作者用“互换名片、需求评估、初步方案、现场沟通”四步逼出客户真需求，筛掉信息收集者。没案例？就靠技术“靠谱”找到第一个“吃螃蟹的人”，用方法论打动客户。
2025年小米汽车YU7卖得火爆，市场反馈异常积极，很大程度上是受益于之前SU7车型的成功口碑和市场背书。这一点跟做TOB营销非常类似：只要在行业里积累了成功案例，接下来的业务推进就会变得特别顺畅。
“我们做XXX的，你们有这个行业的成功案例吗？”相信这是大多数TOB销售人员每天都会碰到的问题。客户问这句话的潜台词很明确：“我很忙，别跟我绕圈子，直接证明你是一家靠谱的供应商吧。”
所以，客户真正想要的是案例吗？他们要的是你的“靠谱”。所谓靠谱，第一层是你懂我，你对我们这个行业和产品的理解是否到位，能否快速进入角色？能否主动抓到我没有明说的隐性需求，并且能具体化、条理化地给出方案，从而降低我们的沟通成本。
靠谱的第二层是绝不能掉链子，事情必须办完、办好、办漂亮了。不管是设备突然出了技术问题，还是现金流出了麻烦导致交付延迟，这些绝不能出现。
靠谱的第三层则是随时能为我“挡枪”。你要站在前面，成为第一责任人，而我只能因为“不可抗力因素”而退居二线。你的过往成功案例则成为你最强大的防护盾。
拥有案例，特别是同行业案例，就能顺利进入客户的第一批备选供应商名单中。案例就像招聘岗位时设定的“985、211学历”标准一样，目的都是为了高效地进行初步筛选。不用你一遍遍强调自己有多厉害，大家可以直接跳过前期建立基础信任的繁琐环节，迅速进入实质沟通阶段。
当然，如何给客户发案例也有技巧。
首先，你得对询问案例的人进行分类：需求客户和信息获取者。
需求客户：一般是项目已经立项或计划一年内启动的。为什么设定一年？因为很多大型项目的流程周期就是这么长。他们有真实需求，自动进入我们前面说的“自证靠谱”的逻辑。
信息获取者：一般是没有明确项目需求，纯粹是做市场信息收集。这里面鱼龙混杂，可能有真正的潜在客户，也可能有隐藏身份的同行、业内人士或行业新手。他们往往目的不纯，只想搜集行业信息。
接下来就要把信息获取者筛出去。我的办法叫“巧妙逼真相”。虽用了“逼”字，但实际操作中，千万不能表现出强势，必须保持礼貌谦逊。你的一举一动都代表公司的形象，逼真相要用智慧而不是蛮力。我们只要建立完善的流程体系，让每一步都有充分理由，就能展现出公司正规专业的形象。
具体流程分四步：
互换名片信息 不管对方是谁，第一步必须主动提供包含公司、岗位、姓名、联系方式的名片，再叠加一份电子版的公司简介和产品介绍视频。接下来就等对方回应名片信息。如果对方不主动，适当用话术引导：“麻烦提供一下公司简称+姓名+岗位，方便我备注一下。” 如果再三回避，那你回答问题就只能答一半，留下空白，下次再找合适机会索要名片。
需求信息评估 不是所有项目都值得做，我们要明确内部销售总监当前主推的重点方向和评估标准，绝不能在沟通一周后才发现项目不匹配，浪费精力。公司内部要建立一份《需求信息评估表》，把所有关键项目评估信息列出来，让客户做选择题，千万别让客户填空。只有框定答案，才能快速确定项目是否值得做。
初步方案与报价 别直接给正式方案和报价，要有一套标准的初步方案模板。在给出初步方案前，先获取客户的现场图片、视频、规划图、项目相关资料及公司开票信息，提供方向性建议、结果预期和费用估算，达成共识后再进入下一环节。
线上/线下沟通 根据实际情况选择线上会议或线下面谈，但一定要亲自去现场核实客户信息，避免数据失真。大型项目通常涉及多个部门，跟我们直接沟通的人可能并非项目真实负责人，因此必须现场多部门交叉验证信息。这阶段无论线上还是线下，沟通对象至少要涉及两个以上部门的人。
每个环节都有明确的理由和流程，让对方付出相应成本，筛掉伪需求和不合适项目，最后留下的才是真正的潜在客户。
当然，现实情况是一些细分市场尤其是新市场、新品类，确实没有成功案例可用。这时候我们只能靠技术层面的“靠谱”找到愿意第一个“吃螃蟹的人”，并制作一套行业通用的典型案例集，明确呈现问题现状→解决思路→实施结果，让客户清晰看到我们做事的章法和逻辑，用专业的方法论和实战经验打动他们，才可能突破案例不足的瓶颈。
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