一个诞生于 1984 年的 KANO 模型，竟藏着泡泡玛特、瑞幸等品牌让用户 “上头” 的秘密？这个经典模型将用户需求划分为基本型、期望型、兴奋型等类别，而如今那些让人欲罢不能的品牌，正是把 “期望型需求” 和 “兴奋型需求” 玩到了极致。

最近挺忙，在给一家零售企业准备一场内训课。

准备课程材料时，一个快被说烂了的经典模型，突然让我有了点新想法。

这个模型叫KANO，你可能听过，诞生于1984年，有点年头了。

KANO模型，由东京理工大学教授狩野纪昭提出

它把用户需求分成了五种，其中最重要的两种，叫期望型需求和兴奋型需求。

就在我琢磨怎么把这两种需求讲得更透彻时，脑子里突然闪过了两个名字：泡泡玛特和瑞幸。

我一拍大腿，这不就是吗！

今天很多让人“上瘾”的品牌，之所以能从惨烈的竞争中杀出来，秘密不就在于它们把这两个需求玩到了极致？它们不仅仅是在卖产品，更是在提供情绪价值和体验价值。

如何科学的找到，并拥有持续不断设计出情绪价值的能力，KANO模型正是绝佳工具。

这堂课，有意思了。这已经不只是一份备课笔记，更像是我自己的一次复盘和思考。

1. 用“人话”再聊聊KANO，这模型到底在说什么？

没听过的不用怕，我们用一个场景来理解。

假设你去住一家酒店：

房间干净、有热水淋浴。这是基本需求。如果没有，你会暴怒，马上给差评。但有了，你也觉得理所当然。

酒店的Wi-Fi速度很快，床垫软硬适中，窗外风景不错。这是期望型需求。这些东西越好，你的满意度就越高，下次还可能再来。

当你走进房间，发现酒店免费为你升级了套房，桌上还放着欢迎水果和手写卡片。这是兴奋型需求。你完全没料到，巨大的惊喜感让你忍不住拍照发朋友圈，甚至会因此成为这家酒店的铁粉。

看明白没？今天的商业竞争，早就卷过了“基本需求”的层面。大家比拼的，正是后两者——你能在多大程度上满足用户的“期望”，又能在多大程度上创造他们的“兴奋”。

这，就是情绪价值和体验感的本质。

2. 泡泡玛特和瑞幸，两个把“情绪”玩明白的高手

我们来看看，这两个品牌是怎么精准狙击用户情绪的。

先说泡泡玛特：它最厉害的一招，是把“兴奋”玩成了“期望”。

你第一次玩盲盒，抽到“隐藏款”时的那种心跳加速，就是典型的兴奋型需求。那种“赌徒”般的快感和巨大的不确定性，带来了极强的刺激。这是它引爆市场的起点。

但高明之处在于，泡泡玛特通过持续不断的IP上新、联名、打造潮玩圈子，硬生生把这种一次性的“兴奋”，培养成了一种持续性的期望型需求。

现在的玩家们，已经不再满足于偶尔的惊喜了。他们期望Molly每个季度都有新系列，期望能和各种意想不到的IP联名，或者新的IP出现，比如前段时间爆火的labubu。如果泡泡玛特哪天不这么玩了，玩家反而会失望。

它成功地给用户制造了一种“瘾”，一种对“持续新鲜感”的渴望。

再说瑞幸：一个用“爆款”持续刺激你多巴胺的大师。

回想一下，你现在对瑞幸的期待是什么？仅仅是一杯提神的咖啡吗？

不，你期待的是“下一个爆款”。

从“生椰拿铁”开始，瑞幸就聪明地把用户的期望型需求，从“一杯好喝的咖啡”，悄悄转移到了“一杯好喝、好玩、还能发朋友圈的新品”。

它通过每月甚至每周的高频上新，一年上新100多款新品，不断刺激你的味蕾和社交神经。

203年刷屏的“酱香拿铁”，则是它投下的“兴奋型需求”核弹。谁能想到咖啡和茅台能凑一对？这完全超出了所有人的预料，瞬间引爆社交网络，成了一场全民的狂欢。

2024年黑悟空爆火，它又和黑悟空IP联名。用户买的已经不是咖啡，而是一种“我跟上潮流了”的社交货币。

所以你看，瑞幸和泡泡玛特的成功，本质上都是情绪的胜利。 它们让你付钱的，不仅是产品本身，更是那种“期待感”、“惊喜感”和“归属感”。

一句话总结，它们都把“创造惊喜”这件事，做成了自己商业模式的一部分，甚至变成了一种可持续的生产力。

这也是KANO模型揭示的胜利法则，要想黏住顾客，就去满足他更高级的需求。

3. 你的企业，怎么打造自己的“情绪钩子”？

聊到这里，可能你会问：“晏老师，这些都是大品牌，我的小公司能学吗？”

当然能。玩法有大小，但逻辑是相通的。这里有三个你可以立刻上手的思路：

第一，找到用户的“隐性兴奋点”。

别老是开会问用户“你需要什么”，他们说出来的，往往都只是基本需求。乔布斯说过一句经典的话，消费者并不知道自己要什么。你要去观察，什么能让他们在不经意间“WOW”出来。

比如，一家服装店，能不能把包装升级一下？当用户收到的不是一个普通快递袋，而是一个设计精美、需要一层层打开的礼盒时，那种拆礼物的喜悦感，会让衣服的价值感都提升好几倍。

一家餐饮品牌可以设计“隐藏菜单”，让老客在点单时，能像特工对暗号一样，带着一丝小骄傲地对服务员说出那个“秘密菜名”，瞬间获得一种“我是圈内人”的优越感。

这些，都是低成本创造“兴奋点”的办法。

第二，把“兴奋点”仪式化，变成“期望点”。

一次性的惊喜，威力有限。把它变成一种和用户之间的“默契约定”，才能持续锁住他们。

星巴克每年冬天的圣诞红杯，就是最好的例子。最开始是惊喜，现在全球用户每年都在期待。优衣库的UT联名，也从偶尔的彩蛋，变成了粉丝们定期蹲守的“必抢品”。

关键在于，创造一种“节奏”，让用户对你的下一次动作产生期待。

第三，用“社交属性”为情绪价值加杠杆。

最好的营销，是让用户替你营销。你要做的，就是把情绪价值，变成他们可以炫耀的“社交货币”。

瑞幸的联名纸袋和杯套，本身就是为了方便你拍照打卡。泡泡玛特的玩家社群，让“换娃”、“改娃”成了一种新的社交方式。

问问自己，你的产品或服务，有没有一个“值得被分享”的环节？

4. 一个警惕：情绪价值也会“通货膨胀”

最后，得泼一盆冷水。

KANO模型里还有一个残酷的规律：需求的“降级”。

曾经让你尖叫的“兴奋型需求”，很快会变成司空见惯的“期望型需求”，最终甚至会沦为“基本需求”。

想想iPhone 曾经的视网膜屏幕，当初何等惊艳？再想想指纹解锁，曾经多么神奇？现在，这些都是手机的标配，没有反而会被骂。

情绪价值也是一样，会“通货膨胀”。用户的G点会越来越高。

怎么办？只有两条路：

像瑞幸一样，永动机般地持续创新，不断制造新的兴奋点。

像苹果一样，超越产品，建立强大的品牌文化和身份认同。让用户为你着迷的，不仅是你的产品，更是你的价值观，让他们以成为你的用户为荣。

5. 写在最后

写到这里，我给客户的培训PPT，越来越清晰。

商业的打法日新月异，但人性的底层逻辑却万变不离其宗。KANO这个40年前的老模型，之所以今天依然闪光，因为它揭示的，恰恰是那个最朴素的道理：

生意，终究是和“人”打交道。

与其在同质化的红海里死磕功能和价格，不如跳出来，遵循规律，在用户的情绪和体验上，找到属于你自己的那个“兴奋点”。

那么，你的“兴奋点”，找到了吗？

本文由人人都是产品经理作者【晏涛三寿】，微信公众号：【晏涛营销笔记】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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