当“0元购”在7月12日席卷美团，1.5亿单的欢呼背后却是一场“七伤拳”式的自我消耗：奶茶机打冒烟、骑手挤爆店、中小商户忙成“平台义工”，而真正的即时零售非餐饮订单却被自己人悄悄稀释。本文用一张战报拆穿“单量神话”——淘宝闪购一句“8000万不含自提”直接戳破水分，美团为守第一砸下的百亿补贴反成高悬的利润镰刀。

被“偷家”的美团，这次火力全开。

相比7月5日那个周末的被动应战，平台被冲到短暂“瘫痪”，7月12日这个周末，美团选择主动进攻，发起“0元购”。

实际上，周中开始，微信群、社交平台等渠道，就已经在预热美团即将放大招的消息。比如，“7月12日，奶茶大战即将开启。这次是0元购！明天开始，美团0元奶茶直接买，无需领券！”、“最好饿一天，明天周六据说是前无古人的三方外卖大战”等等。

美团“0元购”爆单了

7月12日，用户打开美团App，系统就直接弹出“0元外卖”已到账的提示。点开之后，有部分品牌的0元奶茶、咖啡等“神抢手”通兑券，跟前一周类似。这一次，还多了自提免单券，支持古茗、沪上阿姨等品牌到店自取。

还有网友发现，美团同时上线了“1分钱起”抢购奶茶外卖、以及“冰镇爆品1分钱起”、“大牌自取1.68元起”等活动。

图源：美团“0元购” 媒体截图

王兴曾经明确说过，美团将会“不惜一切”胜出。现在，正是需要“不惜一切”的关键时刻。对比前一周的临时上线冲单，美团这一轮“0元购”的目的十分明确，就是要把单量冲起来，捍卫行业第一的地位。

这“大水漫灌”的一天刚结束，7月13日（周日）凌晨，美团就快速发布成绩单：《1.5亿单，34分钟送达，收入翻倍，更多更快更好！》

美团称，7月12日23时36分，美团即时零售日订单量超过1.5亿。

图源：“美团Meituan”公众号 唐辰截图

单看表面的数字，“1.5亿单”的声势很足，也很亮眼，直接把美团外卖日订单量的峰值拉高3000万单，几乎创造中国外卖市场单一平台订单的最高纪录。

但对美团来说，要在某一天冲单，超出自己的过往纪录，不是难事。这份战报，我们还是可以看出两个问题：

首先是，“1.5亿单”的含金量高不高？一方面，“0元购”针对奶茶、咖啡等小额高频茶饮订单补贴，用户只会是“薅完羊毛”就走，有多少留存，是未知数。

如果美团继续按照这类方式冲单，其日订单数还可以更高。关键是美团能持续补贴多久，力度有多大，新茶饮店面能支持多大力度，更取决于消费者会不会继续买单？不少网友就表示，如果优惠券没有了，就不会再点了。

另外一方面，美团战报里注明，拼好饭单量超过了3500万；神抢手单量超过了5000万。（在前一周，神枪手主打自提“0元购”，这一周也不例外。）二者相加，接近9000万单。也就是说，有大几千万订单是用户到店自提，跟外卖关系不大。但这招可以帮助单量增长、缓解运力压力，还是被算进日订单总数里。这就形成一种局面：用户薅美团补贴的羊毛，美团把压力间接传导到奶茶、咖啡等中小店面。

其次，美团即时零售与外卖之间协同路径，真的跑通了么？美团今年主动挑起“即时零售”战事，向所有的电商平台发起冲击。但这两周的外卖补贴大战打下来，美团在争夺焦点——即时零售——上的表现，不禁让外界产生这样的疑惑。

前一周美团被动应战，将订单量冲到1.2亿时，公布的非餐饮订单是3000万。这与四月份，小王CEO王莆中与京东做外卖发生口水战时，公布非餐饮订单突破1800万单相比，有提升，但也并不是很惊艳。要是和整个外卖订单量的激增对比，就更不觉得有多出色。

“猥琐发育”的那几年，美团闪购的订单到了一定规模。外卖大战打起后，更多的高频流量并未带来爆发性的闪购订单增量。这次战报里，美团干脆没有公布非餐饮订单的数据。

当然，京东、淘天也没有闲着。京东不仅发放了大额百亿补贴券，还于上周五晚上上线了“一口价16.18！请全国用户吃品质小龙虾”的特定活动。

淘天方面，有消息称，淘宝闪购将在未来一段时间，每个周六都主打“超级星期六”。比如这两个周末，在美团防御和发力时，淘宝闪购也动了补贴的手段，发放188元大券包，宣称“1天5顿我全包”。不少用户拿到了多张“满18.8减18.8”、“满28.8减18.8”的大额券。

淘宝闪购，开始发牌

很多人也注意到，美团在周末铺天盖地发布战报时，淘宝闪购很平静，似乎并没有被美团带着跑。有朋友跟我说，淘宝闪购按照正常的情况备战，其他人员正在过周末。

周一早间，“淘宝闪购x饿了么”的周末战报，姗姗来迟。“淘宝”公众号发布数据，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单量再次突破8000万创新高，订单准时率稳定在96%。

除了说明“订单结构向全品类深度拓展”，淘宝闪购还特意加括号、标粗强调：

（8000万日订单）不含自提及0元购。

图源：“淘宝”公众号 唐辰截图

这不是一道简单的算术题，而是这份战报对美团杀伤力最大的信息。在我看来，有两层含义：

一层是，美团伤人先伤己，1.5亿“约等于”8000万。结合“淘宝闪购日活跃用户数在突破2亿基础上，本周又环比净增15%”来看，淘宝闪购并没有受到美团“0元购”、自提免单等非常规手段的影响，将日订单量稳定在8000万单。

淘宝闪购还详细的披露了非餐饮订单数据：在非餐方面，1205个品类订单量环比增速超过100%；3074个商家、超26万门店订单量环比增长超100%。

这样看来，短短两个月，按照前面的数据拆解，美团注水的“1.5亿单”，其含金量并没有大过淘宝闪购脱水的“8000万单”。“淘宝闪购x饿了么”在有效订单上，已经逼近，甚至做到了美团同等规模。

美团“不惜一切代价”冲出1.5亿日订单，也就是为了维持“第一”这个名头了，保持所谓的领先。

美团“1.5亿单”的真实状况就是，相当于打出一记“七伤拳”。这是金庸小说里，崆峒派传世武功，修炼这门武功有有一个先决条件，那就是内功境界一定要非常高。否则，七伤拳就是伤敌先伤己。

因为美团暂时领先，单量更多，对冲单补贴会更加谨慎。一旦账没算清楚，参与补贴花费的成本更高。晚点称，据一位长期关注美团的二级人士测算，美团今年预估至少要新增150亿-200亿元的补贴。高盛给出预警，基准情形下未来12个月，美团EBIT利润将下降250亿元。

二是，美团“0元购”冲单的玩法，对整个行业来说，并不是好事。虽然美团自我评价，面对创造历史纪录的订单峰值，依然能够稳定为所有用户提供最好的体验。但它没说的是，这个玩法瞬时流量的冲击，崩溃的不止美团App，还有不少中小茶饮店、店员也累崩溃了。

晚点提及，前一周美团的匆忙应战，品牌商家对美团的全力冲刺毫无准备，大型连锁品牌大多当天下午才接到通知，有些商家甚至表示没接到通知，就发现平台开始补贴自己。

全国各地的奶茶店里，打单机不停地吐出订单，堆积数米长，有的直接系统崩溃、店员只好手写订单，店内和门外挤满了排队取单的骑手，很多店铺不得不关闭外卖业务。

图源：媒体截图

还有媒体提到，店员对着堆积如山的杯子欲哭无泪：“这辈子没见过这么多单！”不少中小商户对激增的订单发愁：忙到飞起却没赚多少，纯属“为平台打工”。有消费者也调侃，“别死磕奶茶了！00后的胰岛素扛不住了！”

淘宝闪购则将补贴向非餐饮的零售业务上倾斜，其赠送给用户的免费券，适用于便利店配送场景。比如，7月5日当天，淘宝闪购粮油米面、冷冻食品、家清、母婴、个护品类订单增速最快，比闪购上线之初都增长超过100%。

这意味着，淘宝闪购已经从跟牌变为出牌。前者需要盲从对手，看牌再出牌；后者已经可以根据自己的策略和节奏来打仗了。

淘宝闪购在战报里说的，全力促消费、商家新增长，“流水不争先，争的是滔滔不绝。”这句话既是对中小商家说的，也是在对美团喊话。

目前来看，参战各方在打法上越来越像，但美团与淘宝闪购、京东等对手最大的区别在于，它是外卖领域的防守者，本地生活业务是美团的核心阵地。而京东和淘宝并不依赖外卖业务赚钱。

这轮外卖大战，不惜代价赢下战争的一方，付出的代价可能会更大。美团大概要再算算这笔账，梳理一下打法了。

参考资料：

AI蓝媒汇，《某团住手吧，再喝不了一点了》

人民财评，《人民财评：外卖订单多了小店生意火了》

晚点Latepost，《外卖混战升级：淘宝投入资源比肩双11，美团第一次全面反击》

专栏作家

唐辰同学，微信公众号：唐辰同学，人人都是产品经理专栏作家。内容链接，洞察与解读，关注互联网科技及商业故事。

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