2.5亿外卖订单，代表不了任何胜利

这场由京东、阿里入局引发的补贴大战，表面热闹非凡，背后却是餐饮商家的集体承压：一杯奶茶利润不足 1 元，24 元的牛肉面被压至 7.5 元，小商家无奈关门避战。本文深入剖析这场大战的本质：它并非市场扩张的胜利，而是资本催生的虚假繁荣。

“我们不想卷，我觉得这样卷没意义。”7月16日，美团核心本地商业CEO王莆中在晚点采访中，首次公开回应了“外卖大战”。

就在几天前的7月12日，美团刚刚创下了日即时零售订单1.5亿的新纪录，同一天全国订单则超过了2.5亿。

这被看作是持续半年的外卖大战的一个里程碑，但王莆中却给过热的市场浇了一盆冷水。他认为，这其中新增的订单量“绝大部分是泡沫”，因为尽管订单数量大幅增长，但单价太低，GMV增幅十分有限，几乎没有新增用户，也没有新增市场。

他还表示，美团不是主动发起了外卖大战，而是被迫反击。

王莆中的发言并非凡尔赛，美团创立15年，在外卖业务上也做了10年的龙头。行业领袖是不能认怂的，更不能被外界看作认怂。当阿里、京东走上擂台，并点名邀战，美团没有拒绝的自由。

于是我们看到，美团拿出了1.5亿的单日订单数，技惊四座。其实如果美团想做，不只是1.5亿，1.6亿、1.7亿，甚至是2亿都可以冲出来。但这样的数字对美团来说“没有意义”。

王莆中说：“我们本来不想卷，我们是被动卷入。既然被卷了，就要告诉行业冲单的真相——你想做多少单，我告诉你就可以做多少单，而且用更低成本做。我们不是非要做到多少单，而是我们要给行业看看，做订单是很容易的。”

真正的问题是，代价是什么？

一年多前，国内互联网巨头纷纷表示要“all in AI”，但今天，巨头们却忙着“all in 外卖”。有人说，这是因为“wai mai”有两个“AI”。

网友的调侃固然幽默，但要是细想这背后的现实，我们却很难笑得出来。

今年2月，京东高调杀入外卖市场，4月，阿里整合旗下淘宝和饿了么全力投入外卖战场。压力之下，美团被迫迎战。三大巨头卷入外卖价格战，各种补贴满天飞，各种“0元购”订单如海啸般涌来。

清理战场，各家捷报频传，日均订单不断高攀，最终达到了2.5亿这个惊人数字。数据喜人，热闹非凡，半个中国似乎都参与到了这一场外卖狂欢。

但如人饮水，冷暖自知，订单数量的繁荣却不能让餐饮从业者感到丝毫的高兴。

有茶饮品牌的门店算了一笔账，活动当天营业额1万，刨去商家补贴，实际收入只有6000多元。平均下来一杯奶茶还赚不到一块钱。重庆有牛肉面老板则坦言，原价24元牛肉面，平台用户只付7.5元。中间的差额商家负担不起，就只能缩减份量蒙混过关。至于更多的小本经营的店面，干脆“关门”避难。结果展现的就是这样一幅场景：崩溃的店员，忙坏的骑手，苦等的顾客，以及对着账单发懵的老板。

2020年以来，中国餐饮的日子经历了数轮冲击，最近两年渐渐恢复了一些元气。可突如其来的平台补贴战，却是相当于往旧伤口上再撒了一把盐。

数据显示，今年1-6月全国餐饮收入和限额以上单位餐饮收入分别同比下滑3.6个百分点、 2个百分点。中国烹饪协会公开表示，外卖价格倒挂、平台补贴资源过度向头部品牌倾斜加剧了市场不公平竞争，行业“内卷”严重，影响了餐饮行业的健康发展。

由此可见，非理性的低价补贴乱象违背基本的商业逻辑，根本无法持续。

而可能持续的是什么？是消费者对不合理低价的不合理期待。平台以为能养成消费者在平台消费的习惯，实际上一旦补贴停止，市场就会立刻回归日常。

对这一点，美团深有体会。

2018年，滴滴忽然推出了滴滴配送进入外卖行业，在无锡掀起补贴大战，美团被迫应战。那一次，同样杀得天昏地暗，什么两块钱奶茶，一分钱炸鸡，外卖订单量一下子就翻了三倍。300万无锡市民大饱口福，好几天吃饭都约等于不要钱。

但无锡大战持续了3个月，又留下了多少增量用户？一年后，美团调查复盘发现，无锡和周围没有打过补贴战的苏州、常州相比看不出区别，新增市场实际为0。顾客吃得开心，走得更加干脆。今天这轮外卖大战，最终也不过是无锡大战的全国复刻版。

中国外卖市场早已不是蓝海，可总有人被庞大的餐饮营业额所吸引，幻想这中间一定有什么大家都看不到的利润空间。

全国餐饮收入一年能超过5万亿，好像随便捡点边角料也能发财。可是宏观上的中国餐饮从来不是暴利行业，根植于其中的外卖行业更是如此。

全国外卖行业一年的利润只有300亿，平均到5亿用户的头上，就是每人每年能赚来60块，不过就是两三顿饭钱。线上外卖的利润率，跟互联网的其他业态相比，那更是不值一提。

精细而薄利，才是外卖行业的本质特点。

在外卖行业，商户、骑手、平台、用户四方互相牵动，想要这中间找到一个大家都能接受，可持续的平衡点何其困难？美团是唯一一个还能赚点钱的外卖平台，利润率也不过是4%。这并不是靠补贴堆出来的，而是靠长时间的运营积累、系统优化、算法调度、商户筛选，多年积累的规模效应，最终形成了薄利经营。

2018年张旭豪把饿了么卖给阿里时，说“外卖的模式永远都不会赚钱，所以我卖了。”美团证伪了这一点，但背后不是突发奇想，用钱砸出一个未来，而是日积月累地尝试、试验、改进。

京东、阿里都有自己的电商，这是一个比外卖赚钱得多的业态。2024年，阿里、京东、拼多多三家净利润加起来超过3000亿，是整个外卖行业利润的10倍。按理来说，是没有必要来搅这趟浑水。

问题是，电商的增长故事现在讲不动了，用户见顶，平台内卷，即时零售就被当做了救命稻草。而外卖与它的关系最密切，加上有想象空间，有数据好做，顺理成章成了最值得尝试的领域。资本市场需要新叙事，大厂的管理层也需要新KPI，外卖大战随之而起。

即便是外卖背后的即时零售市场，也不像电商巨头们想象的那么好做。当前的低价补贴，本质上是电商巨头试图强行用资本的力量，催生一个不存在的市场。王莆中说，即时零售是一种生活方式，不要试图把一种生活方式强加于所有人。

电商巨头炒了一次冷饭，美团知道你油盐比例都不对，也只能跟着下锅。因为食客不是来分辨做法的，只是哪里便宜点哪里。

外卖大战不会有赢家，电商巨头早晚都会玩腻。令人遗憾的是，在这片低价巨浪之后，美团之前推行的反内卷动作，又得重头再来。

其实美团这几年一直在推动产业上下游“反内卷”，这可能跟很多人的认知不一样。按道理讲，从经商角度，赚取更多利润理所应当，但美团却劝商家别太卷，让他们减少过度营销活动，因为只有商家能长期经营，这个行业才健康——但新平台掀起补贴大战，这一切似乎又要回到原点。

管理学大师德鲁克说：“做对的事情”比“把事情‍做对”更重要。

王莆中则呼吁：“大家逐渐找到自己擅长的领域，慢慢回归到一个理性、正常、合理的竞争。”

可惜，市场不是凭呼吁就能变得理性的，平台也很难靠让步赢下比赛，至于什么是“对的事情”，大概也只能等烧完这一轮钱以后再研究了。

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