文 | 本原财经
中产的心头好，“羽绒服之王”波司登交卷了：2025财年，营收首次达到259.02亿元，同比增长11.58%；归母净利润为35.14亿元，同比增长14.31%。营收、利润两大关键指标均连续9年创新高。
8台缝纫机、10位裁缝起家，从贴牌生产羽绒服，到自主品牌的佼佼者，从「平价之王」到「万元轻奢」，生动描绘了国货逆袭的成长蓝图。
波司登用49年勇攀品牌高峰，让中产们边骂边买，爱恨交织。
01中产捧出轻奢国货
“1万元的波司登羽绒服穿在身上是一种什么样的体验？”在社交媒体上不少消费者提出疑问。
“两个月工资不够买一件羽绒服，这个冬天不过也罢”“里面的毛是仙鹤毛？”即便是见惯国际大牌的张丽也不理解，以前的老国货怎么突然这么贵了。
无人作答，因为登峰系列的价格一降再降，也鲜有人买单，而极寒系列已经下探到6000元左右的价位，销量也难超过三位数。
支撑起波司登250亿营收的，是2024年均价1800~3000元的系列产品。
这个价格带，中产虽然觉得有点贵，但愿意为品牌品质和社交符号买单，用实力将波司登送上电商平台销量榜。而2017年的时候，这个均价还是1000元，张丽评价，“波司登这价格是坐火箭飙升的”。
在80后90后消费者的记忆中，波司登是上学时期几百元就能买到的亲民国货，十倍的蜕变到底源于什么？
2013年到2017年，是消费者最嫌弃波司登的时期，“又丑又土，像大妈穿的”，连创始人高德康自己都说，“惨得都不想提了。”2014年其库存曾高达20亿元，关店超8000家，反映在历年的营收曲线图上，是以两位数的速度下滑，一度濒临破产。
2018年，外来者加拿大鹅高调入华，波司登开始铁血改革，重新聚焦核心业务羽绒服，并随之开启高端化战略。
同年，成功在纽约时装周完成了首次海外走秀，看秀前排坐着安妮海瑟薇、杰瑞米雷纳、邓文迪、奥利维亚·巴勒莫等名人名媛，老品牌焕发新生，突然变得洋气起来。
战略调整中，波司登的价格也水涨船高，当年提价幅度达30%-40%，单价1000-1800元的羽绒服比例上升至63.8%，千元以下的羽绒服从原来的占比超一半下滑至不到二成。
秀场话题营销吃到甜头。2019年又以“星空、极寒、地袤”主题，亮相米兰时装；2020年，跟前爱马仕创意总监高缇耶合作联名羽绒服，李宇春、杨幂现场站台，李佳琦在直播间摇旗呐喊，有人在新闻图片中发现了曾经穿过加拿大鹅的马云也换上了波司登；2023年，又将轻薄羽绒服带到了意大利米兰达芬奇庄园。
成功扭转品牌形象的波司登，同步发力优化渠道：线下“务虚”，开设高端旗舰店，入驻繁华商圈；线上“求实”，拓展销售平台，打造云体系，拉高销售率。
此外，波司登还助力南极科考，不断用科技刷新羽绒服的工艺极限。其产品线也丰富起来，凭借登峰、极寒、泡芙、高端户外、滑雪在内的经典产品，承包年轻人的“冬季潮服”，波司登率先树立了行业领先标杆，打出“专注羽绒服43年”“畅销全球72国”的广告语。
效仿高奢品牌，时尚与科技的一套组合拳打下来，波司登羽绒服的调性与形象更立体、更高端了。
过去一年，波司登的玩法更有意思：在上海中心大厦“叠变”云端大秀，直播间轻薄羽绒服当日售罄；在哈尔滨冰雪大世界举办-30℃时装秀，短视频助力波司登在东北地区销量大增。
不过需要注意的是，与花样营销相伴的还有企业营销费用的居高不下。
根据波司登财报，2020—2025财年，波司登的销售及分销开支分别为42.76亿元、48.07亿元、61.71亿元、61.25亿元、80.55亿和85.24亿，占集团总营收的35.08%、35.55%、38.07%、36.52%、34.7%和32.9%。得益于运营效率的提升，近年有放缓迹象。
02夫妻档的平衡术
财报数据上看，波司登的高端化战略似乎取得了成功。2025财年公司营收259.02亿元，品牌羽绒服业务录得收入约216.68亿元，占总收入的83.7%，仍是波司登的最大收入来源。贴牌加工管理业务收入约33.73亿元，占集团收入的13.0%。
分品牌来看的话，波司登主品牌收入达184.81亿元，占总收入71.3%，“雪中飞”品牌入账22.06亿元，冰洁品牌收入1.27亿元。
纵观其战略走向，当年波司登“用三年时间砍掉12个非核心品牌，将所有资源全部押注羽绒服主业”这步棋无疑是走对了。而重塑波司登主品牌这件事，从公开信息来看，高德康妻子，波司登执行总裁——梅冬才是核心推手。
大家都听过波司登的故事起源于1976年，高德康带着8台缝纫机、10个员工在村办缝纫组创业。鲜有人了解在成立波司登之前，高德康代工过一款“秀士登”羽绒服，“秀士登”音译自“休斯顿”。高德康觉得挺洋气，也音译了美国城市“波士顿”，为自己的公司取名“波司登”，并在1992年正式注册商标。
梅冬比高德康小15岁，1985年进入波司登，从普通缝纫女工干起，与高德康结婚后，夫妻档合体创业，梅冬随即一步步进入核心管理层，成为集团二把手。
从夫妻二人的分工来看，“老高主外，负责战略规划；梅冬主内，负责战略落地。”一个在外跑市场，一个在公司负责日常管理和运营，共同撑起了波司登这座大厦。
不过，在高端化理念上，二者也有分歧，高德康坚持“降价就是自杀”，强调“品牌自信是最高领导力”，梅冬侧更重用户价值。
近两年，羽绒服涨价空间见顶，高端化普遍遇到瓶颈，梅冬又主导了波司登品类拓展的运动，向“多元化”谋求增长。比如：推出“叠变”三合一冲锋衣羽绒服，与户外品牌争锋；布局防晒服赛道，为非旺季增量添动力。
对于重走来时路，梅冬的解释是，“通过新品类的扩展，满足用户不同户外场景下的新需求，且把需求贯穿起来，这是打造功能品类的关键，对于主品类羽绒服，会根据消费者需求趋势和不同场景来不断创新”。
此外，在高德康年过70，梅冬年近60岁的当下，波司登的传承问题也颇受外界关注。
这个庞大家庭企业的3号人物——儿子高晓东，2002年就开始参与波司登集团事务，是一直被当做接班人来培养的，倒显得有点“中老年太子”的味道。
高晓东长期远离集团主营业务，其分管的多元化业务仅占集团营收的0.9%，远低于主品牌的71.3%。
他曾主导的伦敦旗舰店，因连年亏损于2017年关闭；本寄予厚望的男装业务也成绩惨淡，导致集团收缩海外布局；2013~2017年，高晓东主导的房地产、高速公路等非羽绒服业务，也因加剧集团亏损最终被砍。
或许基于过往表现不佳，高德康对于儿子接班一事一直没有松口，2018年甚至直言：“在没找到合适人选前，我先坚持。”
03羽绒大王稳了吗
“成本上涨”“科技感提升”“款式更加时尚”等种种因素的叠加之下，羽绒服告别百元，进入千元万元时代。
羽绒服高端化这条路上，波司登看似一骑绝尘，对手们却不容小觑。
国外大牌中，加大拿鹅、Moncler、始祖鸟、迪桑特、lululemon等品牌依旧强悍，拥有一批忠实铁粉。
国产羽绒新势力同样来势汹汹，定位科技高端的天空人SKYPEOPLE羽绒服，进攻到7000元价格带；原本主打性价比定位的高梵，推出“黑金鹅绒系列”，售价在2000~6000元区间；李宁、骆驼、安踏等运动品牌同样推出了大几千的羽绒单品。
与攀升的价格相悖的是，艾媒咨询调研数据显示，羽绒服消费者可接受的羽绒服价格集中在200-1000元区间，其中401-600元占比最多，价格太低（200元以下）或太高（1500元以上）都不在大部分消费者考虑范围内。
从波司登线上高价羽绒服的销售情况也能看出来。在天猫平台的波司登旗舰店，月销量最高的是三款冬季羽绒服到手价分别为939元、299元、199元，登峰系列已消失在旗舰店，极寒系列下探到6000元左右，销量堪堪达到三位数。
高价自然要面对消费者更高的要求和市场更严格的监督。现实是，社交平台上，越来越多“羽绒服刺客”们被挂上审判台。
在黑猫投诉中，以“波司登”关键词的负面反馈有4942，消费者的控诉集中于开胶跑绒、发黄掉色、质检不合格等问题。
另有行业从业者表示，一件羽绒服制作成本在100元，而服装品牌按照成本的10倍以上定价是非常普遍的现象，知名品牌的溢价更高。
国产羽绒服涨价带来的增长势能已经开始减弱，再提价的效果可能适得其反。品牌高端化，也不应只表现在价格和营销上，研发、产品力和品牌力更需要进行大量的投入。
《财经》杂志专访高德康时曾指出，“从数据上看，波司登研发占比不算高。在纺织服装行业，中国的本土品牌虽然凭借创新和创意摆脱了低价竞争模式，但在国际市场的时尚话语权仍然不高，能够真正踏入国际高端市场的品牌不多。“
高德康未否认波司登“研发投入低”的说法，至于“畅销72国”名不副实的质疑，高德康的回应也值得玩味：“做产品是做现在，做品牌是做未来。品牌是企业发展的最高领导力，品牌自信是最大的文化自信”。
从2024/2025财年最新财报数据来看，波司登还面临毛利率和库存的双重压力。
截至2025年3月31日年度，波司登的库存周转天数为118天，同比上升3天。同期，存货由31.97亿元上升至39.51亿元，与营收增长不同步。
波司登整体毛利率较上一财年下降2.3个百分点至57.3%。其中，品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务分别下降1.6、1.5、4.3个百分点，印证了波司登在高端化过程遭遇的瓶颈。
光明与阴影同在，在下一个“暖冬”，高度自信的高德康，能带领波司登走向多大的舞台呢？
